Обгоняйте конкурентов легко, используя рекламные тексты, мотивирующие на покупку.
Станьте лидером продаж рынка Узбекистана.
Гарантирую рост позиций, продвижение сайта в поиске и повышение продаж.
Разбор книги Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Эффективные советы для роста продаж или очерк графомана?
Актуальность так называемых «продающих текстов» сегодня возросла как никогда ранее. Современные копирайтеры-маркетологи уделяют много внимания изучению различных рекомендаций своих коллег, направленных на создание продающего контента.
Одно из произведений, посвященных данному вопросу – книга Дэна Кеннеди «Продающее письмо. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов». В контексте произведения рассматриваются тонкости применения таких важных продающих элементов, как:
-
заголовки;
-
иллюстрации;
-
прочие элементы, позволяющие сделать текст выразительным + эффективным в применении. Аналогичным образом данные элементы рассматриваются и в работе А. Пономаревой «Слоган в системе маркетинговых коммуникаций».
С. Сидоров в своих книгах делает упор на необходимость правильного оформления контента.
Продающие тексты становятся все более востребованным инструментом, который используется в области маркетинга. Но вопрос о применимости рекомендаций Д. Кеннеди и прочих зарубежных авторов в условиях стран СНГ и современной действительности до сих пор остается спорным.
К вышесказанному можно добавить и то, что подобного рода рекомендации в большинстве случаев могут быть использованы с внесением определенных корректировок.
Актуальные вопросы Д. Кеннеди: как общаться с целевой аудиторией?
В истории современного маркетинга Дэн Кеннеди известен не только и не столько как писатель, сколько как:
-
бизнес-консультант;
-
копирайтер (автор продающих текстов);
-
директ-маркетолог.
Наибольшую известность автор и его книга получили в США.
Книга содержит подборку советов по написанию рекламных писем. Но насколько актуальны эти рекомендации?
Для рынка СНГ предложенные автором приемы являются несколько грубоватыми и нарочитыми. Ввиду этого, срабатывают они не всегда. Тем более, что сегодня маркетинг перестал быть неким тайным знанием для общества (как это было раньше) благодаря интернету и глобальному доступу к различного рода информации. Современные предприниматели, имеющие опыт в маркетинге, прекрасно понимают, когда на них начинают отрабатывать подобные приемы продаж через текст. Следовательно, эффект от использования приемов бывает негативным.
В то же время, методы, описываемые Д. Кеннеди, остаются вполне рабочими. Положительная или отрицательная реакция на коммерчесское письмо, написанное в соответствии с рекомендациями автора, зависит от того, насколько разумным и деликатным будет сам тон написания. Важно учитывать индивидуальные особенности конкретной целевой аудитории, в число которых входит менталитет, во многом обуславливающий особенности восприятия человека.
Важно учесть, что продающий текст по товарам, услугам и публикация для СМИ существенно различаются между собой по стилю, построению и прочим характеристикам.
Ниже приведены 10 вопросов Д. Кеннеди, ответы на которые стоит найти до того, как приступать к написанию текста.
Вопрос № 1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?
Не теряет актуальности тот аспект, что если найти верный ответ на вопрос о том, что волнует целевую аудиторию, можно понять, каким именно образом стоит осуществить привязку своего товара или услуги к причинам этого волнения, в конечном итоге преподнеся их потенциальному покупателю в качестве решения проблем.
Вопрос № 2. Чего они (потенциальные покупатели) боятся?
Как показывает практика психологии и маркетинга, различного рода страхи, пусть и тщательно скрываемые, есть у каждого человека. Когда человек испытывает страх, он по умолчанию становится уязвимым. Когда человек просто волнуется – он уязвим. Такому человеку гораздо легче продать что-либо, а в особенности – решение его проблемы, которое заключается в избавлении от страха. Главное – правильно нащупать страхи целевой аудитории.
Банальный пример: человек боится оставлять детей одних. Такому представителю целевой аудитории можно предложить:
-
услуги няни;
-
радио-няню;
-
камеры наблюдения для домашнего применения.
Вопрос № 3. Что их злит? На кого они злятся?
Помимо страхов, людей легко «взять на агрессию». Стоит упомянуть о том, что истории во все времена было известно множество примеров, когда люди оперативно объединялись, именно находясь под воздействием собственной агрессии. Агрессия, в свою очередь – следствие ненависти к чему-либо. Можно завоевать внимание, доверие новых покупателей, показав им, что вы на их стороне, и начать «дружить против». С негативом важно не переборщить, иначе реакция аудитории будет противоположной.
Вопрос № 4. Какие 3 вещи вызывают наибольшую неудовлетворенность целевой аудитории?
Существует классический прием, применяемый в том числе в сфере продаж. Человеку задают три вопроса, на которые он априори ответит положительно. Затем задают вопрос, на который нужно получить утвердительный ответ – вопрос-цель. Ответ «да» можно получить уже по инерции.
Важно понимать, что чем более образованным, культурен или просто сосредоточен человек, тем меньше вероятности, что данный прием сработает. Он может сработать, если человек пребывает в растерянном состоянии.
Вопрос № 5. Как меняется или будет меняться жизнь / бизнес (читателя текста)?
Речь идет о применении такого мощного психологического инструмента как прогнозирование.
Если человек или компания в тексте говорит о том, что в будущем людей ждут те или иные события, то определенная часть целевой аудитории начнет верить данному прогнозу и готовиться к предстоящим событиям. Вера людей + самовнушение, в реальности могут привести к тому, что прогнозируемые изменения действительно произойдут.
В современном копирайтинге существует похожий прием, заключающийся в прогнозировании идеального будущего. Но только при условии использования предлагаемого продукта или услуги. Обычно данный прием подается так: обрисовывается текущая ситуация в компании (не слишком позитивная), а затем – описывается то самое идеальное будущее, которое можно обеспечить, если приобрести продукт (заказать услугу).
Вопрос № 6. Чего они (потенциальные покупатели) больше всего тайно и пламенно жаждут?
Часто кажется, что все или почти все люди хотят одного и того же – любви, денег, счастья и т. д. Но, как показывает практика, данное мнение в корне ошибочно.
Каждый человек имеет свои желания. Часто они являются тайными, нередко – нескромными. В контексте продаж и продающих текстов эти желания можно воспринимать как некие слабости или кнопки, на которые можно нажать, чтобы совершить продажу. Все, что нужно сделать – понять, о чем (возможно – тайно) мечтает представитель целевой аудитории. Как только ответ на данный вопрос будет получен, найти общий язык с потенциальным покупателем, завоевать его доверие к себе, а в конечном итоге – продать продукцию или услугу станет в несколько раз проще.
Вопрос № 7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?
Чтобы составить текст, который привлечет внимание целевой аудитории и заставит потенциального покупателя совершить покупку, важно понимать, как именно целевая аудитория или же отдельные сегменты таковой принимают решения. То есть: какими аргументами она руководствуется, что служит (может послужить в перспективе) мотиватором для совершения покупки и т. д.
Выяснив ответ на данный вопрос, можно понять, какие именно аргументы следует употребить в продающем тексте. Правильно выбранные аргументы помогут не только мотивировать человека, но и найти общий язык с массовой аудиторией. Последний аспект важен поскольку, если человек ничего не купит сейчас, текст (или основные тезисы такового) останется у него в памяти. Такой человек совершит покупку через определенный (возможно, очень длительный) промежуток времени.
Вопрос №8. Есть ли у аудитории собственный язык общения?
Под понятием «языка» стоит воспринимать конечно же, не полноценный язык как таковой, а различного рода термины и профессиональный жаргон.
Если обратить внимание на тексты, размещенные в сети интернет, изначальная цель которых – продажа товаров или услуг, можно понять, что они часто написаны на языке, понятном компании, но не ее целевой аудитории.
На сайтах по ремонту стиральных машин часто размещаются статьи с уклоном на то, как устроены стиралки. Да, такая информация полезная и нужная. Но только для какого-нибудь портала мастеров-любителей. Если учесть, что основной целевой аудиторией сайта по рекламе ремонта стиральных машин являются домохозяйки, очевидно, что текст, написанный в подобном стиле, не принесет желаемого эффекта. Как минимум потому, что он написан на языке, чуждом целевой аудитории.
С другой стороны, текст, ориентированный на профессиональных юристов (информационный портал) не может быть написан без использования терминов, принятых в юридической среде. В указанном случае ситуация выглядит в точности наоборот – чем проще написано, тем меньше доверия к источнику.
Чтобы продающий текст получился максимально эффективным, писать нужно исключительно на языке целевой аудитории, используя свойственные ей выражения и понятные для нее термины.
При правильном использовании данного правила, можно заполучить доверие целевой аудитории за счет того, что стиль изложения текста будет ей близок и понятен, будет импонировать ей.
Вопрос № 9. Кто ещё им продаёт подобные товары и услуги? Как это делается?
Чтобы удачно закрывать сделки, продавая свои продукты и услуги, важно выяснить, каким образом это делают конкуренты и кто именно эти конкуренты. Анализ данных аспектов помогает составить текст не копируя чужие приемы, акцентруя внимаение на выгодных отличиях.
То есть здесь нужно выяснить вышеуказанную информацию не с целью ее дальнейшего заимствования, а напротив – для того, чтобы отфильтровать то, что уже использовалось кем-то другим, а затем – создать нечто новое и, по сути, уникальное.
Вопрос № 10. Кто ещё пытался предлагать им подобные товары или услуги? Почему эта попытка не увенчалась успехом?
Перед созданием текста важно понять, кто из конкурентов уже предпринимал попытки продаж продукции или услуг вашей целевой аудитории. Нужно узнать, почему попытка закончилась неудачей.
Смысл данного приема довольно прост. Он состоит в том, чтобы учиться на чужих ошибках, избегая допущения таковых в процессе создания текста и продаж. Ведь второго шанса для получения клиента может не быть. Ввиду этого, необходимо заранее определить, что именно не устроило целевую аудиторию при изучении предложения конкурента и исключить это из собственного предложения.
«Советы Дэна Кеннеди. Продающее письмо». Применимость в условиях современной реальности
Если говорить о применимости рассматриваемого руководства, нужно отметить, что оно подразумевает длительное, вдумчивое чтение. В условиях современной реальности и динамичных ритмов жизни рассчитывать на это нельзя. Современному человеку некогда читать длмеерк обращение.
Бумажные продающие письма уже давно утратили свою актуальность. Как и живая почта. На смену им пришли электронные e-mail-ы и различного рода месседжеры. Сегодня отправителям не нужно бояться, что почтальон или секретарша отправят письмо в мусорную корзину, на смену данной проблеме пришла другая – автоматический СПАМ-фильтр. К тому же, и получатель, и его секретарь всегда могут отправить рассылку в папку «корзина», не открывая ее.
В рассматриваемой книге вопросу обхода спам-контролеров посвящена целая глава, прочтя которую можно сделать вывод о том, что данная проблема была актуальна во все времена. С течением времени изменились лишь методы отправки и получения писем и методы фильтрования подобных рассылок, которые могут быть отнесены к СПАМУ.
Важным преимуществом с точки зрения читателей и одновременно с этим недостатком с точки зрения маркетологов / копирайтеров можно считать то, что книга и приведенные в ней советы рассчитана не только и не столько на профессиональных авторов, сколько на широкие массы людей, которые, используя данные рекомендации пытаются писать продающие письма самостоятельно. Но будет ли такое письмо эффективным с коммерческой точки зрения? Вряд ли.
Имея на руках четкую инструкцию, предприниматель средней руки в 90 % случаев не сможет правильно подойти:
-
к сбору информации;
-
ее анализу;
-
систематизации;
-
обработке;
-
непосредственному созданию письма;
-
его оформлению.
Понятно, что автор обеспечивает расширение собственной целевой аудитории, снимая возражения и страхи на тему «а смогу ли я?», «это слишком сложно для меня» и т. д.
Ввиду упрощенного стиля написания, советы Кеннеди для опытных копирайтеров и маркетологов хотя и являются применимыми, кажутся чрезмерно примитивными.
Советы автора могут быть использованы при создании продающих писем, рассылок и КП и сегодня. Автор прав, отмечая, что перед тем, как приступить к непосредственному созданию текста, необходимо изучить тот бизнес, для которого оно создается. Прав он и в разрезе советов, связанных с пробуждением доверия со стороны целевой аудитории. Советы автора ориентированы на то, чтобы дать читателю возможность ощутить себя на месте клиента и понять каковы его настоящие:
-
страхи;
-
желания;
-
мотивы;
-
амбиции;
-
тревоги;
-
приоритеты;
-
проблемы;
-
и т. д.
Принятие на вооружение интересов и приоритетов потенциальных покупателей было, остаётся и останется актуальным на все времена. Хотя многие компании и копирайтеры забывают об этом, создавая письма и коммерческие предложения по принципу «чтобы начальству понравилось», забывая об основной целевой аудитории – конечных потребителях.
Приведённые в книге советы, которые сами по себе являются актуальными и полезными, подкреплены чрезмерно наивными примерами. Более того, приведённые примеры писем не дают потенциальному покупателю каких-либо четких гарантий. В них отсутствуют факты, статистика и внятные разъяснения.
Пример: «Поставьте рекрутинг на автопилот и идите играть в гольф».
Вопрос, возникающий при прочтении данной цитаты: а действительно ли все потенциальные покупатели мечтают бесконечно играть в гольф? Тем более – в рабочее время?
Итогом применения подобного рода образцов бизнесменами, начинающими маркетологами и копирайтерами, не способными в полной мере оценить качество и эффективность информации, стало массовое размножение продающих писем, которые характеризовались такими качествами как:
-
примитивность;
-
однообразие;
-
навязчивость;
-
манипуляционность;
-
пренебрежительное отношение к получателю, прослеживающееся в откровенном стремлении манипулировать им с помощью текста;
-
отсутствие убедительности.
Могут ли такие письма приносить результат? Конечно нет.
Еще один из советов Кеннеди:
«Каким бы ни был ваш товар, услуга или предложение, вы должны сделать так, чтобы цены на вашу продукцию и аналогичную продукцию конкурентов было сложно сравнить».
Стремление до последнего скрывать цену на товар или услугу сегодня чаще приводит не к покупке, а к таким явлениям как:
-
большое количество «пустых звонков»;
-
осознание клиентом того, что им пытаются управлять;
-
отсутствие покупателей. Далеко не каждый человек хочет звонить, писать или ехать в компанию, чтобы узнать цены. У него может просто не оказаться на это времени или желания.
Современная аудитория весьма искушена в вопросах выбора товаров и осведомлена в области маркетинга. Ввиду этого многие приемы, которые характеризуются как манипуляционные, не только не приводят к желаемым результатам, но и вызывают негативное отношение со стороны потенциального покупателя.
Итог: письмо отправляется в мусорную корзину.Отдельно нужно сказать о советах автора, связанных с составлением заголовка. Примеры:
-
«Кто еще хочет идеальную фигуру, как у звезд экрана?»
-
«Как простая идея помогла мне стать “менеджером года”»
-
«А вы умнее, чем ваш босс?»
-
«138 000 ваших коллег ежемесячно получают от нас чеки, хотя однажды каждый из них выбросил такое же письмо в корзину для мусора»
-
«Осторожно: две трети менеджеров среднего звена в вашей отрасли потеряют свою работу в ближайшие 36 месяцев»
-
«101 способ увеличить число новых пациентов»
Приведённые автором образцы, пример и методы создания заголовков используются так долго и так часто, что их с полной уверенностью можно отнести к разряду штамповых, а вместе с тем и низкоэффективных. Сегодня подобного рода заголовки способны вызвать у целевой аудитории чувство дежавю, скуку и антипатию, а не желание прочесть текст.
Советуя глубоко проникнуться проблемой клиента, Кеннеди приводит неубедительные примеры текстов. Для наглядности два из них приведены ниже.
«Наша компания обратилась к восьми светилам в области робототехники с просьбой разработать необходимую нам систему. Наша компания не жалела денег на их работу. Одни только тестирования, которые продолжались полгода, стоили нам больше одного миллиона долларов, хотя станок еще не был помещен в соответствующую рабочую обстановку. Проводя последний тест, мы прогнали станок 15 000 раз, и он великолепно выполнил работу, не остановившись ни на минуту. Вы можете быть в нем уверены — он всегда берет ровно столько материала, сколько нужно, наполняет емкости, ставит на них знак и укладывает в ящик без единой ошибки. Мы потратили на исследования и разработку более трех миллионов долларов — и вы можете быть уверены в нашем оборудовании настолько же, насколько вы уверены в том, что каждое утро встает Солнце.».
«Станок автоматически набирает необходимое количество материала, наполняет емкость, ставит на ней знак и укладывает в ящик. Он не делает ошибок. И он чрезвычайно надежен. Его можно использовать десятки тысяч раз, причем вам совершенно не нужно обслуживать его.».
Оба приведенных выше примера могут быть охарактеризованы отсутствием самой необходимой черты коммерческих писем – убедительности.
Оба текста отличаются растянутостью, отсутствием конкретики, чётких гарантий и преимуществ оборудования.
Советы Кеннеди во многом базируются на дефиците информации, которая имеется в распоряжении потенциальных покупателей. Автор считает, что предприниматели могут самостоятельно формировать выгодное для них информационное поле.
«Вы можете рассказать, что только ваши семена в сочетании только с вашей газонокосилкой могут дать клиенту тот самый газон, который очень красиво напечатан в рекламном буклете. Клиенту не с чем сравнить ваше предложение – вокруг него такие же неухоженные газоны, а в другой город он попадет нескоро».
Метод можно с полной уверенностью считать неактуальным. Любой здравомыслящий человек перед тем, как совершить покупку:
-
посоветуется с друзьями и родственниками;
-
воспользуется поисковыми интернет-системами;
-
изучит данные, размещенные на сайтах-отзовиках;
-
изучит цены и ассортимент конкурентов, а затем – выполнит сравнение.
-
попросит совета на форуме.
Так, человек быстро соберет всю необходимую ему информацию. Потому, дезинформация сегодня не может считаться приемом, который мог бы использоваться при создании продающих писем. Напротив, компания, использующая подробные методы, рискует не только потерять клиента, но и испортить себе репутацию.
Вместо итогов
Книга Дэна Кеннеди “Продающее письмо” определенно заслуживает внимания как простого обывателя, так и профессионального маркетолога. Как минимум потому, что она популярна в области маркетинга.
Приведенные в книге советы могут считаться применимыми. Но лишь выборочно и без какой-либо оглядки на приведённые примеры, не отличающиеся актуальностью. Приведенные в книге советы необходимо рассмотреть более детально для их критической оценки на предмет применимости в имеющихся условиях. Все рекомендации нужно подвигать анализу еще до их применения. Не стоит забывать, что любая информация рано или поздно теряет свою актуальность. Особенно – в такой динамично изменяющейся сфере, как маркетинг.
3 комментария
23 августа 2021
Советы прекрасны, я аж прослезился. Браво!
22 августа 2021
Отличный разбор и отличные советы!
Достаточно актуальная информация для новичков маркетинга и предпринимателей. К сожалению, не все понимают, что продающий текст нереально написать, руководствуясь одной книгой, и не имея многолетнего опыта.