1 Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга

Нужна срочно?

(c 9:00 до 18:00)

Не дозвонились? Пишите на

steyk105@mail.ru

– отвечу в течение 1 дня или дам скидку 25%

Обгоняйте конкурентов легко, используя рекламные тексты, мотивирующие на покупку.

Станьте лидером продаж рынка Узбекистана.

Гарантирую рост позиций, продвижение сайта в поиске и повышение продаж.

Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга

Управление маркетингом на функциональном уровне - важная составляющая деятельности любой компании, независимо от масштабов и сферы деятельности.

В условиях современной рыночной экономики, характеризуемой в том числе интенсивно повышающимся уровнем конкуренции, компаниям становится все сложнее привлекать и удерживать покупателей. Это обусловлено тем, что современный потребитель гораздо более взыскателен к качеству и характеристикам продукции, а кроме того, имеет гораздо более широкий выбор, чем 10–20 лет назад.

Ранее вопрос управления маркетингом на функциональном уровне подвергался изучению со стороны таких научных деятелей, как И. Ансоффа, Ф. Котлера и др.

Тем не менее, учитывая жёсткие условия современного рынка и переменчивую структуру рыночной среды, рассматриваемая в данной работе тема остается актуальной и сегодня. Нельзя забывать о том, что от корректности управления маркетингом компании во многом зависит ее рентабельность, конкурентоспособность, темпы развития и уровень устойчивости на рынке.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

1.1 Сегментация рынка

Под понятием «сегментация рынка», в контексте выполнения задач маркетингового характера, подразумевается процедура разделения потенциальных покупателей на различные группы, которые называют «сегментами» (ввиду чего рождается название данного термина) (рис. 1).

Рисунок 1 – Схема сегментации рынка

Сегменты в маркетинге могут быть охарактеризованы как целевые, так и нецелевые. Каждый сегмент потребителей выделяется по принципу схожести или идентичности запросов. Задача компании сводится к удовлетворению этих запросов. Задачей маркетинга характеризуется как разработка маркетинговых решений или комплекса маркетинга, применение которого обеспечивало бы привлечение и удержание определенных сегментов потребителей (целевой аудитории).

Стоит уточнить, что с течением времени и по мере развития рынка на глобальном уровне такового, сегментация рынка развивалась и эволюционировала. До 1880-х годов для рынка каждой страны было характерным присутствие нескольких поставщиков, работающих на городском рынке и реже – на уровне региона. Основной чертой, характеризующей деятельность таких поставщиков, можно считать малые масштабы поставок. Отчасти, они обуславливались слабым уровнем развития транспортного сообщения между государствами и регионами. В указанный период сегментация имела форму фрагментации рынка на регионы.

Позднее, с 1880-х годов, начался период массового маркетинга или унификации. Данный этап эволюции сегментации рынка был обусловлен прежде всего развитием транспортного сообщения. Именно благодаря данному фактору, предприниматели того времени получили возможность осуществлять собственную деятельность в масштабах всей страны и соседних государств. Ввиду этого, фирменные товары, характеризующиеся едиными стандартами, начали распространяться на национальном уровне. Стоит учесть, что производящие товар предприятия делали все возможное для обеспечения такого рода стандартизации. Благодаря соблюдению единых стандартов они обеспечивали возникновение эффекта масштаба, а вместе с тем – и экономичности производства. Все это, в свою очередь, позволяло предпринимателям быстро проникать на новые рынки и осваивать таковые уже на ранних стадиях жизненного цикла поставляемой продукции.

Сегментация рынка, более привычная для современного человека, появилась несколько позднее – в 1920-х годах. С течением времени, всемирный рынок развивался и расширялся, уровень конкуренции в различных отраслях постепенно возрастал. Ввиду этого производители различных типов продукции были вынуждены задуматься о ее модернизации, что привело к появлению различных модификаций ранее идентичных продуктов. Естественно, разные модификации и модели того или иного товара были предназначены для удовлетворения нужд различных сегментов рынка. Такое разделение базируется на различных факторах демографического, социального и экономического характера.

В 1990-х годах сегментация рынка приняла более отчетливый характер. В указанный период времени зародилась гиперсегментация. Для гиперсегментации характерно выявление более узких сегментов рынка, а кроме того – разной целевой аудитории. По мере развития технологий (в особенности – коммуникационного характера), предприниматели и маркетологи постепенно получали все больше возможностей для взаимодействия с непосредственными потребителями продукции и отдельными, узкими группами целевой аудитории. Сегодня такой маркетинг часто называют индивидуальным.

На практике сегментация в условиях современного рынка подразделяется на несколько этапов. По М. Макдональду и Я. Данбару:

– составление единой картины рынка, которая характеризует текущую ситуацию на таковом;

– определение целевых групп покупателей (кто именно приобретает конкретный товар?);

– характеристика поведения покупателей по типу покупки, времени и месту ее совершения;

– анализ связей между целевыми группами покупателей и приобретаемыми ими типами продукции (кто именно и что именно покупает);

– исследование потребностей покупателей (для чего люди приобретают тот или иной товар, удовлетворение каких потребностей покупателей обеспечивается за счет его покупки и применения.);

– группировка потребителей со схожими интересами и мотивами покупки (формирование сегмента);

– проверка выделенного ранее сегмента потребителей;

– определение критериев привлекательности продукта с точки зрения покупателей;

– проверка (взвешивание) этих критериев;

– определение ключевых характеристик или параметров критериев;

– оценка выявленных сегментов целевой аудитории на предмет определения приоритетности.

Рисунок 2 – Методика сегментирования М. Макдональда и Я. Данбара

На сегодняшний день, в маркетинге предусмотрено несколько основных видов сегментации рынка и потребителей. Выполнена она может быть на промышленном рынке и потребительском (рис. 3).

Рисунок 3 – Классификация видов сегментирования

Вкратце основные типы сегментации будут описаны ниже.

Сегментация потребительского рынка производится по географическому, демографическому, поведенческому и психографическому признаку. Каждый из этих признаков характеризуется наличием показателей индивидуального характера.

По географическому признаку сегментация выполняется по принципу дифференциации рыночного пространства по странам, городам, регионам, районам, размерам территорий и прочим подобным признакам (рис. 4). Подобный метод сегментации позволяет компании определить те территориальные единицы, продвижение на которых наиболее целесообразен.

Рисунок 4 – Сегментирование по географическому признаку

По демографическому признаку сегментация производится исходя из таких ключевых показателей, как возрастная категория, гендерная принадлежность, параметры социальной принадлежности потребителей, проживающих в стране или регионе, их профессии, уровень образования, получаемых доходов, национальности, религии и др. (рис. 5). Данный тип сегментации на сегодняшний день наиболее популярен в случаях, когда речь идет об анализе потребительского рынка. Широкое распространение метода обусловлено преимущественно зависимостью реакции целевой аудитории на товар от вышеперечисленных показателей.

Рисунок 5 – Сегментирование по демографическому признаку

По отношению к товарам и услугам, сегментация выполняется посредством группировки потенциальных покупателей исходя из их уровня знаний о продукции, опыта использования и отношения (лоялен, не лоялен, испытывает среднюю лояльность) к таковой. Кроме того, аудитория в данном случае разделяется по признаку полезности продукта (престиж, экономия денег, удобство пользования).

По стилю использования продукта (потребления) сегментация производится в соответствии с такими критериями целевой аудитории, как использование сопутствующей основному товару продукции. Информация о сопутствующих товарах, используемых или не используемых среди потребителей позволяет составить прогноз потребности аудитории в том или ином продукте, а вместе с тем – и прогноз продаж. В конечном итоге, такая сегментация позволяет определить потребность в разработке и использовании маркетингового комплекса в целом.

По психографическому признаку сегментация потребителей производится по таким критериям, как интересы, ценности, особенности образа жизни потребителей, их субъективные особенности и особенности межличностных отношений (рис. 6).

Рисунок 6 – Сегментирование по психографическому признаку

Сегментация рынка организаций производится по таким характеристикам, как: демографический, ситуационный, операционный, закупочный и личностный. Стоит уточнить, что последний характеризует особенности конкретного покупателя (рис. 7).

Рисунок 7 – Сегментирование рынка организаций

Сегментация по операционному признаку производится, исходя из характера используемых технологий покупателя, которые поставщик должен учесть в ходе сотрудничества, статуса покупателя (характеризует заказчиков, предпочтительных для компании по уровню интенсивности использования продукта) и объемов закупок.

Межрыночный метод сегментации направлен на выявление и группировку категорий покупателей со схожими интересами и характеристиками, без учета их расположения в контексте географии.

По закупочному признаку сегментация выполняется в соответствии с такими критериями, как: организация системы логистики (закупки централизованного или децентрализованного типа), структура распределения полномочий между отделами компании-заказчика, особенности взаимоотношений заказчика с другими организациями, особенности закупок и критерии, в соответствии с которыми покупатель выбирает для осуществления заказа ту ли иную организацию.

По личностному признаку сегментация покупателей производится по признаку: их схожести с продавцом, уровню лояльности и склонности к операциям, характеризующихся высокой степенью риска.

По ситуационном признаку сегментация выполняется в соответствии с такими критериями, как уровень срочности, область применения поставляемых товаров (по прямому или косвенному назначению) и масштабы заказов.

1.2 Выбор целевых сегментов

Выбор или определение целевого сегмента рынка в современной практике маркетинга сводится к подбору наиболее оптимального рыночного сегмента или комплекса таковых. При этом, основным критерием выбора является целесообразность освоения этих сегментов с целью дальнейшей реализации услуг и товаров. Компания может применять такие методы, как: дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг или же недифференцированный маркетинг (табл. 1).

Таблица 1 – Стратегии охвата рынка

Вариант маркетинга	Эффект стратегии охвата
Дифференцированный	Базируется на разделении рынка на несколько отдельных сегментов и для каждого из них разрабатывается отдельная стратегии продаж с учетом особенностей конкретного рыночного сегмента.
Концентрированный	Наиболее высокорисковый. При таком подходе осуществляется подбор только одного целевого сегмента, характеризуемого наиболее высокой привлекательностью для компании-продавца.
Недифференцированный	Компания предлагает рынку лишь один товар. Стратегия является оптимальной, если один сегмент преобладает над остальными.

В последнем случае подразумевается, что компания предлагает всему рынку только один товар. Отличия между рыночными сегментами в такой ситуации имеют второстепенное значение. Первостепенную же роль играют общие характеристики, присущие всем потенциальным и действующим потребителям. Подобная стратегия может считаться оптимальной в тех случаях, когда выделенные на предварительном этапе сегменты по своей сути являются схожими. Она является оптимальной, если один сегмент преобладает над остальными. Необходимо уточнить, что в большинстве развитых стран данная стратегия с некоторых пор не имеет широкого применения. Это обусловлено тем, что конкуренция в различных секторах рынка становится все выше. В конечном итоге, удовлетворение потребностей всех потребителей при помощи одного типа продукции становится невозможным, равно как и удовлетворение таковых усилиями одного производителя.

Что касается дифференцированной стратегии, нужно уточнить, что таковая базируется на разделении рынка на несколько отдельных сегментов. Для каждого сегмента компания производит разработку отдельного типа продукта или услуги, стратегии цен, взаимодействия с потенциальными покупателями, а также – стратегии продаж с учетом особенностей конкретного рыночного сегмента. Таким образом компания укрепляет собственные позиции в каждом отдельно взятом рыночном секторе. При этом компании, использующие данную стратегию, преследуют цель отождествления собственного бренда и марки с тем или иным товаром или категорией таковых.

Концентрированный маркетинг с уверенностью может быть охарактеризован, как наиболее высокорисковый. При таком подходе осуществляется подбор только одного целевого сегмента, который характеризуется наиболее высокой привлекательностью для компании-продавца. Для успешности освоения выбранного сегмента производится разработка уникального торгового предложения, сформированного с учетом особенностей конкретного сегмента.

Такой подход обеспечивает возможность для превращения компании в лидера рынка, поскольку разработке уникального предложения предшествует детальный анализ потребностей выбранного сегмента рынка. Чем более точно компания определит эти потребности в ходе предварительных исследований, тем более высоким будет результат маркетинговой деятельности (при условии разработки эффективного комплекса маркетинга).

В ходе реализации мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, разработку мер по повышению продаж, а кроме того – специализации производственных и распределительных процессов, компания обеспечивает соблюдение критерия экономичности собственной деятельности без ущерба для качества выпускаемой ею продукции.

Высокий уровень риска при выборе концентрированной стратегии маркетинга обусловлен в первую очередь тем, что выбранный в ходе анализа рыночный сегмент, в конечном итоге, не всегда оправдывает ожидания руководителей компании, а также – вложенные средства, трудозатраты и временные затраты. В данном случае стоит учитывать, что при любых условиях на рынок почти всегда может прийти новый конкурент, имеющий больше возможностей, обуславливающих его конкурентные преимущества. В обоих случаях, деятельность компании может стать убыточной или привести к банкротству.

На сегодняшний день большинство компаний придерживаются дифференцированной стратегии маркетинга. Это обусловлено тем, что такой подход отличается низкой степенью риска.

Разработка комплекса маркетинга, позиционирование и репозиционирование

2.1 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга, нередко именуемый маркетинг-миксом, можно охарактеризовать в качестве применяемой компанией концепции маркетинга. На этой концепции базируется последующее создание уникального, комплексного предложения товара потенциальным потребителям. В рамках данной концепции выполняется разработка ряда направлений, по которым обеспечивается связь между представителями компании и потребителями ее продуктов или услуг.

Комплекс маркетинга характеризуется, как некая сложносоставная система, являющая собой совокупность маркетинговых инструментов, при помощи которых становится возможным решение различного рода тактических задач. Каждый из этих инструментов поддается регулированию и контролю. В наиболее широком понимании (в контексте комплекса маркетинга «4Р») комплекс маркетинга включает нижеследующие составные элементы:

– продукт (product);

– стоимость (цена – price);

– место (place);

– продвижение (promotion) (рис. 8).

Рисунок 8 – Концепция маркетинг-микса 4 Р

При создании комплекса маркетинга компания объединяет эти 4 составляющих с целью привлечения и удержания целевой аудитории, а кроме того – получения желаемой реакции со стороны последней.

Посредством воздействия на 4 вышеперечисленных инструмента компания обеспечивает максимально полное удовлетворение нужд и потребностей своей целевой аудитории с одновременным соблюдением критерия максимизации прибыли для предприятия. Воздействуя на эти составляющие, компания обеспечивает возможность получения нужной реакции со стороны выбранного сегмента потребителей или ряда таковых.

В конечном итоге, основной целью, для достижения которой производится создание комплекса маркетинга, является обеспечение максимально оптимального по своей сути предложения, способного в наиболее полной степени удовлетворить запросы покупателя. Что касается 4 вышеперечисленных составляющих, то нужно уточнить, что именно на них базируется общая конкурентоспособность продукции, а вместе с тем – и всей компании в целом. Данные инструменты тесно связаны между собой. С учетом этой связи производится разработка, планирование, а также – дальнейшая реализация маркетинговых действий.

В понятие «продукта» в контексте комплекса маркетинга входит все, что так или иначе связано с продукцией компании. К данной категории относятся, например: сама продукция, ее упаковка, наименование, маркировка, расфасовка, разработка новых типов продукции и их последующее изготовление с целью выпуска на рынок.

В понятие цены в свою очередь входят такие составляющие, как сопоставление стоимости с уровнем спроса и конкурентными стоимостями.

Понятие места в данном случае подразумевает не только локацию и непосредственное место совершения продаж, но и методы реализации и распределения продукции, а также – средства, применяемые компанией для доведения ее до покупателя.

Продвижение в вышеуказанном контексте подразумевает методы, способы и инструменты торгового маркетинга, которые компания применяет в целях продвижения продукции, популяризации таковой, формирования потребности в продукции в подсознании потребителя.

Согласно общей концепции комплекса маркетинга, компания должна не только регулировать вышеописанные составляющие, но и:

– производить разработку;

– последующую реализацию;

– и итоговую оценку товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

Комплекс маркетинга любой компании должен включать в себя разработку сбытовой политики. В рамках данной части разработки комплекса маркетинга производится отбор метолов и мероприятий, необходимых для стимуляции спроса на продукцию компании, а вместе с тем – повышения продаж и прибыли. Данные цели могут достигаться через различные методы рекламы, расширение и освоение новых сбытовых каналов. Посредством осуществления сбытового плана осуществляется проведение маркетинговых исследований, необходимых для сбора актуальных данных, разработка и распространение различных типов рекламы, налаживание связей с покупателями, оптовиками, посредниками и др. Кроме того, на данном этапе компании необходимо собрать, изучить и систематизировать информацию об упаковке продукции, ее установке, сортировке и т. д. То есть, в данном случае, производится определение требований потребителей к оформлению товаров или услуг. Кроме всего вышеперечисленного, на данном этапе может выполняться определение наиболее предпочтительной стратегии продаж.

В рамках разработки комплекса маркетинга производится разработка политики коммуникаций компании с ее потребителями.

На данном этапе анализу подвергаются нижеследующие составные элементы:

- цели коммуникаций;

- задачи, планируемые к выполнению в процессе коммуникаций;

- потенциальные проблемы и препятствия в данной области;

- описание ЦА и особенностей таковой, важных для налаживания взаимосвязей;

- информация о планируемых затратах (бюджете);

- информация о методах, инструментах, средствах и способах коммуникаций;

- информацию о времени, установленном для проведения различных мероприятий;

- информацию о ключевых посылах компании.

Далее выполняется создание системы контроля и оценки степени эффективности коммуникаций.

Естественно, на данном этапе, важно придерживаться критерия совпадения установленных задач с теми, которые предусмотрены общим комплексом маркетинга.

Кроме всего, перечисленного выше, в рамках комплекса маркетинга производится разработка ассортиментной политики (или товарной). Данная стадия работы выполняется на основании данных о:

- товарах и услугах компании;

- выгодах, которые получают потребители при покупке продукции (заказе услуг);

- надлежащих качествах и характеристиках продукции, сервисе и др.;

- необходимости дальнейшего развития и расширения марки, ассортимента;

- частотности обновлений товарного ассортимента, а также – направлении такого рода развития.

Далее выполняется формирование и регламентирование ценовой политики. То есть – методов, способов и принципов формирования цен, скидок и т. д.

Реализация вышеуказанных разработок в данном случае подразумевает выпуск продукции, пользующейся должным уровнем спроса на рынке, а также – оказание услуг, рекламу продукции и реализацию программ из области торгового маркетинга. Конечной целью такого рода мероприятий является стимуляция сбыта продукции или услуг компании.

Оценка в данном случае может подразумевать и корректировку вышеуказанных составляющих комплекса маркетинга с целью повышения эффективности каждой из них и всей маркетинговой деятельности компании – в целом.

Стоит уточнить, что комплекс маркетинга может иметь и иные формы. Например: 5Р, 7Р или 9Р. Исходя их этого определяется содержание комплекса маркетинга в каждом конкретном случае.

Тем не менее, нужно уточнить, что применение данных типов маркетингового комплекса является оптимальным далеко не всегда. Расширение 4Р является уместным только в тех случаях, когда в общей структуре маркетинга компании основными являются и другие факторы.

К примеру, в контексте 7Р, помимо вышеуказанных составляющих, учитываются такие элементы, как:

– «people» – люди, тем или иным образом причастные к маркетинговым процессам;

– «process» – процедуры, и алгоритмы действий, благодаря которым обеспечивается возможность осуществления маркетинговой деятельности;

– «physical evidence» – среда, в условиях которой происходит реализация продукции (рис. 9).

Рисунок 9 – Концепция маркетинг-микса 7Р

2.2 Позиционирование и репозиционирование

Позиционирование продукта, компании или бренда – это процесс, посредством которого компания обеспечивает определенное, выгодное для себя восприятие таковых в подсознании имеющихся, а также – потенциальных покупателей, то есть – своего целевого сегмента.

Естественно, каждый потребитель выбирает именно тот товар или услугу, которые в наиболее полной степени способны удовлетворить его нужды и ожидания. Широкие потребительские массы, в свою очередь, отдают предпочтение продукции, которая способствует наиболее полному удовлетворению потребностей общественного типа. Именно по критерию полноты удовлетворения этих потребностей определяется конкурентоспособность продукции и услуг.

Определение степени конкурентоспособности само по себе является возможным только при условии использования метода сравнения. В данном случае речь идет о сравнении продукции компании с аналогичными продуктами, которые выпускают ее конкуренты.

Говоря о позиционировании в контексте маркетинга, нужно сказать, что перед формированием такового, компания должна определить, какие именно качества выпускаемой ею продукции и по какой именно причине привлекают внимание потребителей. Таким образом, компания сможет определить ключевые потребности целевой аудитории, которые могут быть удовлетворены при помощи ее продукции.

Только после выяснения вышеуказанных аспектов, формирование позиционирования становится возможным. В большинстве случаев данный процесс сводится к определению ответов на 3 основных вопроса. А именно:

– каковы основные потребности целевой аудитории?

– может ли продукция компании быть полезной и в полной мере удовлетворять потребности целевой аудитории?

– какие именно качества конкретной продукции обеспечивают удовлетворение потребностей целевой аудитории?

Важно уточнить, что подобный анализ должен проводиться не только в отношении продукции компании, но и конкурентных аналогов. Вместе с этим, важно определить, как именно данная категория продукции обеспечивает удовлетворение нужд целевой аудитории. В процессе изучения данного аспекта компания может выяснить, что ее продукт воспринимается аудиторией, как недостаточно эффективный, даже при том условии, что этот продукт является эффективным. Возникновение подобных ситуаций свидетельствует о том, что в процессе формирования комплекса маркетинга были выбраны недостаточно эффективные методы и способы, посредством которых выполняется донесение рекламной и иной информации до целевой аудитории.

Анализ потребностей целевой аудитории позволяет выявить сопутствующие возможности для позиционирования продукта. Они могут возникать ввиду:

– специфических, уникальных особенностей продукта;

– легкости его применения;

– высокого уровня ценовой доступности;

– явных и скрытых отличий от конкурентов.

В конечном итоге, позиционирование продукции выполняется с применением так называемой карты позиционирования. При составлении карты, наиболее важным аспектом является определение двух наиболее весомых преимуществ продукции компании. Далее необходимо определить наиболее предпочтительный для компании сектор рынка с учетом ее преимуществ. Пример карты позиционирования приведён ниже (рис. 10).

Рисунок 10 – Карта позиционирования

Говоря о репозиционировании, необходимо уточнить, что под таковым не подразумевается изменение каких-либо свойств или особенностей продукции. Задача репозиционирования – обеспечить новое восприятие имеющегося продукта в подсознании потребителей.

На сегодняшний день, в маркетинге находят применение 4 способа репозиционирования:

– акцентуация внимания целевой аудитории на новых областях, в которых может использоваться продукт;

– акцентуация внимания целевой аудитории на ранее не рекламируемых свойствах продукта;

– акцентуация внимания потребителей на новом функциональном имидже продукции;

– репозиционирование продукта в качестве новой товарной категории.

Репозиционирование продукта и компании - оптимальный вариант в нижеследующих случаях:

– при освоении компанией новых внешних рынков;

– из-за позиционирования конкурентной продукции компания ощутила отток покупателей;

– с течением времени изменились потребности, предпочтения и запросы целевой аудитории;

– при первом формировании позиционирования таковое было выполнено некорректно.

В конечном итоге, можно сказать, что репозиционирование позволяет компании завоевать внимание целевой аудитории, избегая затрат на разработку и продвижение нового продукта или услуги.

Вместо итогов

Под понятием «сегментации рынка» подразумевается многоэтапная процедура разделения потенциальных покупателей на различные группы. Каждый сегмент потребителей выделяется по принципу схожести или идентичности запросов. Задача компании сводится к удовлетворению этих запросов. Задача маркетинга состоит в разработке комплекса маркетинга, применение которого обеспечивало бы привлечение и удержание определенных сегментов потребителей (целевой аудитории).

С течением времени, сегментация подвергалась многократной трансформации. Сегментация, которая применяется на современном рынке, характеризуется как гиперсегментация или сегментация, позволяющая компаниям выявлять максимально узкие категории аудитории.

На сегодняшний день в маркетинге предусмотрено 12 основных видов сегментации промышленного и потребительского рынка. Они различаются между собой по характеру и комплексу, в соответствии с которыми выполняется процесс сегментации.

Выбор или определение целевого сегмента рынка в современной практике маркетинга сводится к подбору наиболее оптимального рыночного сегмента, или комплекса таковых. Ключевой критерий выбора - целесообразность освоения сегментов с экономической точки зрения. В современной практике для выбора такого сегмента используется, преимущественно, метод дифференцированного маркетинга, предусматривающий отбор сразу нескольких регионов с разработкой предложения по каждому из них.

Комплекс маркетинга характеризуется, как некая сложносоставная система, являющая собой совокупность маркетинговых инструментов, при помощи которых становится возможным решение тактических задач. На сегодняшний день компании используют преимущественно комплекс маркетинга, включающий 4 основных составляющих. Это:

– продукт (product);

– стоимость (цена – price);

– место (place);

– продвижение (promotion).

Позиционирование продукта – это процесс, посредством которого компания обеспечивает определение этого продукта в подсознании имеющихся, а также – потенциальных покупателей. То есть, процесс формирования позиционирования базируется на выявлении ключевых преимуществ продукта и потребностях аудитории, которые он способен удовлетворить.

Репозиционирование позволяет компании завоевать внимание целевой аудитории, избегая затрат на разработку нового продукта. Данный метод базируется на изменении восприятия потребителя в отношении уже существующего продукта, без изменений его характеристик.